Controlling » Produktlebenszyklus:
1. Definition
Der Produktlebenszyklus ist ein
Modell des
strategischen Controlling. Danach
durchläuft jedes Produkt auf dem Markt in folgender Reihenfolge
fünf
Phasen, in denen sich Umsatz und Cash-Flow auf jeweils
charakteristische Art und Weise entwickeln:
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang
Dauer des Zyklus und genauer Verlauf der Kurve
variieren von
Produkt zu Produkt. Konsumgüter haben in der Regel einen kürzeren Zyklus
als Investitionsgüter. Bei erfolgreichen Produkten ist der Kurvenverlauf
steiler als bei weniger erfolgreichen.
Unter "Produkt" sind hier auch
stark veränderte Formen eines bereits eingeführten Produktes zu
verstehen.
2. Wozu dient der Produktlebenszyklus?
Der
Produktlebenszyklus ist für die strategische Planung von Bedeutung. Die
gegenwärtig zu beobachtende
Verkürzung der Produktlebenszyklen kann
sich negativ auf den Gewinn auswirken, wenn sich die Lebenszeit eines
Produktes im Extremfall auf die Amortisationszeit verkürzt. Damit entfällt
die Zeit, in der Gewinn erwirtschaftet werden kann. Verzögerungen bei der
Einführung des Produktes wirken sich in solchen Fällen besonders stark auf
den Gewinn aus.
Deshalb ist es wichtig, dies zu vermeiden und zu
wissen, an welcher Stelle des Zyklus sich das Produkt befindet. Der
Produktlebenszyklus ist
keine feststehende Größe und auch nicht für
jedes Produkt gleich. Daher können und sollten entsprechende
Maßnahmen zu seiner Verlängerung eingeleitet werden.
3. Wie verläuft der Produktlebenszyklus?
-
Einführungsphase: Bedingt durch die hohen Ausgaben bei der
Produkteinführung ist der Cash-Flow meist negativ. In dieser Phase
muss gut beobachtet werden, ob das Produkt angenommen wird. Zeigt sich
bereits in der Einführungsphase, dass ein Produkt keine Erfolgsaussichten
hat, sollten sie besser vom Markt genommen werden.
-
Wachstumsphase: Steigende Umsatzerlöse, ein positiver Cash-Flow und
hohe Gewinne auf Grund geringen Wettbewerbs und relativ hoher Preise sind
für diese Phase charakteristisch. Zu diesem Zeitpunkt sollten konsequent
Marktanteile gewonnen werden.
- Reifephase: Die
Umsätze steigen weiter, aber nicht mehr so schnell an, der Cash-Flow
erreicht sein Maximum. Durch verstärkten Wettbewerb sinken in der Regel
die Preise und damit auch der Gewinn.
-
Sättigungsphase: Umsätze, Gewinne und Cash-Flow gehen zurück. Durch
verstärkten Wettbewerb ist ein weiterer Preisverfall zu verzeichnen.
- Rückgangsphase: Das Produkt wird mehr und mehr
durch neue Produkte ersetzt. Der Umsatz geht schnell zurück. Es werden
kaum noch Gewinne, gegebenenfalls sogar Verluste gemacht; der Cash-Flow
ist negativ.
4. Wie wird die
Produktlebenszyklus-Kurve erstellt?
Für jedes Produkt sollte eine
Produktlebenszyklus-Kurve angelegt und ständig aktualisiert werden. Hierzu
werden auf der y-Achse die Zeit, auf der x-Achse der Umsatz und Cash-Flow
aufgetragen.
5. Welche Konsequenzen sind aus dem
Produktlebenszyklus zu ziehen?
Konsequenzen für das einzelne
Produkt: - kurze Entwicklungszeiten
- schnelle Markteinführung
- präzise Planung und
Terminierung
- genaue Marktbeobachtung
Konsequenzen für die Produktpalette: Die
Produktpalette eines Unternehmens sollte stets Produkte aus allen Phasen
des Lebenszyklus enthalten, um Cash-Flow und Ertragssituation gleichmäßig
zu gestalten. Das schließt die Notwendigkeit ein, regelmäßig neue Produkte
in das Sortiment aufzunehmen. Diese können mit dem in der Wachstumsphase
eines eingeführten Produktes erwirtschafteten Cash-Flow finanziert werden
(Lebenszyklus-Portfoliomodell).
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