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Lothar Albert

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Unternehmensführungs-Lexikon

Rubrik: Rechnungswesen Marketing Organisation Controlling
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Marketing » Marke:

Die Marke kennzeichnet unverwechselbar ein Produkt, eine Institution, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung. Sie kann als verbaler Begriff oder als Bild auftauchen oder beides miteinander verbinden - auch eine Erkennungsmelodie oder ein Jingle ist möglich (Intel).

Insgesamt sind Wörter, Wort-Bild-Kombinationen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, die Form oder Verpackung einer Ware, Farben, Farbzusammenstellungen und Internet-Domains als Marke schützbar. Nicht als Marke eingetragen werden können Begriffe, die zugunsten von Mitbewerbern frei verfügbar sein müssen - etwa "Obst" für Birnen. Für andere Produkte oder Dienstleistungen ist diese Marke hingegen schützbar.

Die Marke kann beim Deutschen Marken- und Patentamt für ca. 300 Euro eingetragen werden. Rechtlich ist sie damit ein geschütztes Warenzeichen, denen ein "R" in einem Kreis ("registered") beigefügt werden kann - oder bei Verwendung des Markennamens durch Dritte beigefügt werden muss. Der Markenschutz besteht für zehn Jahre und kann durch Zahlung weiterer Gebühren um jeweils zehn Jahre verlängert werden. Wird die Marke über fünf aufeinanderfolgende Jahre nicht genutzt, erlöschen die Rechte aus der Eintragung.

Wird eine Marke benutzt, ohne eingetragen zu sein, und gewinnt sie einen so genannten "Verkehrswert", also eine hohe Bekanntheit, so kann sie auch auf diese Weise Markenrechte erhalten und als "Trade Mark" (TM) gekennzeichnet werden. Probleme durch Doppelbelegung nicht eingetragener Marken werden üblicherweise nach dem Prioritätsprinzip entschieden, das ältere Recht geht vor das neuere. Der Nachweis der größeren Bekanntheit ist im Streitfall allerdings sehr schwierig.

Innerhalb der Marketing-Strategie sind die Marke und die Markenführung - d.h. die Art und Weise, wie sie dargestellt wird - die beherrschenden Größen, um die sich alles dreht. Entsprechend dem Charakter der Marke als langfristig angelegte Konstante ist es Aufgabe einer Werbekampagne, vor allem im Above the line-Bereich, eine Marke über einen längeren Zeitraum hinweg aufzubauen und bekannt zu machen.